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O modelo de atribuição parte do princípio que o consumidor percorre uma jornada até que você consiga a conversão esperada. Cada ponto nessa jornada tem um papel, uma importância. A atribuição determina como distribuir o seu orçamento de marketing digital sendo o mais efetivo possível.

Uma metáfora para pensar o modelo de atribuição

Vamos imaginar um jogo de vôlei. A equipe está posicionada para receber o saque do adversário. A bola vem forte, mas o líbero do time consegue fazer a recepção com alguma dificuldade. A bola segue em direção ao levantador, que precisa se deslocar da posição ideal, mas mesmo assim faz um bom levantamento para o atacante. O atacante sobe para cortar, mas percebe que o bloqueio está bem posicionado, por isso decide explorá-lo, e consegue fazer o ponto com a bola sendo bloqueada e caindo fora da quadra, mas bem perto da linha em seu próprio lado.

Ataque de Volêi

Nessa situação, a quem podemos atribuir o mérito do ponto? Ao líbero que defendeu bem o serviço, mas não deixou a bola em condições ideais para o levantador; ao levantador que conseguiu colocar a bola em boas condições, mas permitiu que o bloqueio adversário fizesse a leitura da jogada; ou, ao atacante que decidiu explorar o bloqueio, mas por pouco não deixou o ponto escapar com essa escolha? E, se todos merecem ter o mérito atribuído por esse ponto, todos merecem igualmente o crédito pela jogada? Pensando agora no time, algum desses jogadores é de uma posição mais difícil de se encontrar jogadores com a mesma qualidade? E por aí poderíamos fazer mais uma porção de perguntas…

A jornada do consumidor até a sua conversão

Essa metáfora mostrou bem a dificuldade de atribuir crédito quando mais de um elemento contribui para o alcance de uma meta, em um modelo de atribuição. Assim ocorre também quando se busca otimizar cada real gasto em marketing digital. Vou explicar o motivo. Até a decisão de compra, ou até o preenchimento do formulário de teste de um software, ou ainda qualquer que seja o seu indicador-chave de desempenho (KPI – key performance indicator) para sua presença digital, aquilo você considera como uma conversão, o consumidor atravessa uma jornada, que provavelmente inclui múltiplos pontos de contato com a sua marca. Jornada essa que começa com o Momento Zero da Verdade, o ponto em que o consumidor começa a pesquisar na internet sobre uma solução para um problema identificado.

Jornada do Consumidor - Caminhos

Então, o consumidor pode ter visto 20 segundos do seu TrueView In-stream no YouTube (anúncios de vídeo ignoráveis) e clicado para dar uma olhada no seu site, tendo saído logo em seguida. Depois ele pode ter clicado em seu link patrocinado no Google, entrado no site e aí então navegado até baixar um e-book, onde deixou nome e e-mail preenchendo o formulário. A sua marca pode ter sido reforçada na mente do consumidor nas duas vezes que ele viu seu anúncio no Facebook em seu feed de notícias, tendo o mesmo curtido sua fan page em uma das ocasiões (leia mais aqui sobre Marketing em Redes Sociais).  Três dias depois ele pode ter clicado na sua campanha de e-mails automáticos e nesse ponto ter, enfim, entrado em seu website e tomado qualquer que seja a  ação que você considera como conversão (por exemplo: compra de um produto; agendamento de reunião; iniciado período de testes do software; preenchimento do formulário de contato; etc.).

Quando você olha para essa jornada do consumidor até a conversão e tenta estabelecer um modelo de atribuição, você pode enxergar que o e-mail enviado foi preponderante para a mesma, por ter sido a última interação antes da decisão. Ou você pode enxergar que o anúncio no YouTube foi o mais importante, por ter sido o primeiro contato, que desencadeou uma série de outros. Você pode também perceber que os outros pontos tiveram certa relevância nesse processo, mas talvez não foram decisivos.

Assistentes e conversores

O fato é que nesse jornada do consumidor até que a conversão seja alcançada, existem os pontos de contato que atuam mais como assistentes e àqueles que atuam mais como conversores.

  • Assistentes  são os canais que constroem consciência de marca (awareness), consideração em escolher a sua oferta dentre as concorrentes (consideration), e formam a intenção de tomar determinada decisão (intent). São os estágios de topo e meio do seu funil de conversão.
  • Conversores são os canais que atuam mais como última interação do consumidor antes da conversão ocorrer. É o estágio de fundo de funil, quando a intenção já está formada e o consumidor transforma a mesma em ação (decision).

Assistentes e Conversores no Modelo de Atribuição

A importância de cada um desses canais varia muio de acordo com a sua estratégia e influenciará em seu modelo de atribuição. Uma empresa que utiliza, por exemplo, uma estratégia mais moderna de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, pode perceber que os contatos iniciais são muito importantes, pois a partir do momento em que atrai a atenção do prospect, já tem toda uma estrutura ajustada para torná-lo um lead e a partir desse ponto fazer a nutrição com menores custos.

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Como se parece a jornada do consumidor em minha indústria?

O interessante quando você configura funis e metas no Google Analytics é que você consegue visualizar o papel que cada um dos canais que utiliza possui, identificando se atuam mais como assistentes ou conversores. Muito interessante também é saber que a Google coleta, de forma segura e não identificada, dados das mais variadas indústrias e já disponibiliza um panorama geral sobre como os diferentes os canais de marketing digital atuam na jornada do consumidor no site The Customer Journey to Online Purchase, dando um panorama geral sobre como pode ser seu modelo de atribuição.

Por exemplo, a figura abaixo mostra que no Brasil, especificamente para a indústria de turismo: e-mail e redes sociais (social), atuam mais cedo na jornada do consumidor; links de indicação (referrals), outros canais pagos (other paid), busca paga (paid search) e busca orgânica (organic search), atuam como importante pontos para formação de intenção; e que, por fim, a visita proveniente pelo tráfego direto (direct), quando o consumidor digita o seu site no navegador ou então abre a partir de um link favoritado, por exemplo, atua mais como última interação antes da conversão.

Jornada do Consumidor até a Compra Online

Dados coletados de empresas formam um quadro geral sobre o papel de cada canal na jornada do consumidor.

Conhecer como se parece essa jornada do consumidor para a sua indústria e também, especificamente, para a sua empresa, é muito importante para começar a pensar em como será atribuída a importância de cada um desses canais na hora de distribuir seu orçamento para as estratégias promocionais de marketing digital, ou seja, seu modelo de atribuição.

É interessante você assistir também ao vídeo do Vitor Peçanha, da Rock Content, falando sobre o custo de aquisição de clientes (CAC) e sua relação com o valor do consumidor enquanto se relaciona com sua empresa (lifetime value).

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