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Divirta-se com meu relato sobre uma incrível ação promocional que presenciei em um grande varejista, que levou às últimas consequências conceitos ultrapassados de como promover vendas, passando por cima de todos preceitos conceituais que guiam o marketing moderno.

Interrompendo o Consumidor

Eis que eu estava neste enorme supermercado, sábado à noite, procurando por um cabo HDMI para comprar. De repente, uma voz irrompe do alto falante, falando o que vou tentar transcrever da forma mais próxima que minha memória permite:

“Prezados senhores, teremos que interromper nossas atividades por alguns instantes”.

Nesse momento eu já estava me preparando para ir embora do supermercado, imaginando que tinha ocorrido algum problema com o sistema dos caixas, falta de energia elétrica, ou coisa que o valha, que justificasse a interrupção da atividade da loja. Pensei nas filas que iriam se formar, na demora… Quando a voz continuou:

“Essa interrupção se deve a um anúncio que foi feito nesta manhã. O anúncio de uma negociação”.

Já não estava entendendo nada neste ponto, sobre porque uma negociação iria interromper as atividades da loja por alguns instantes. O alto-falante voltou a soar:

“Essa negociação foi anunciada hoje no programa “Mas Você”, da Ana Maria Braga. Pedimos a todos para se dirigirem ao setor de eletrônicos em no máximo 2 minutos, onde poderão ganhar um prêmio”.

Primeiro que o programa não se chama “Mas Você” e segundo que esse programa não vai ao ar aos sábados. Então, lição #1: não tente ganhar a atenção dos seus clientes com informações imprecisas. Nesse caso foram duas, da interrupção das atividades da loja e da veiculação da tal negociação em um programa que não foi ao ar na data anunciada.

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Tumultuando a Loja

Como eu já estava no setor de eletrônicos, foi fácil localizar um homem de terno em um palco improvisado, logo na entrada da loja. Vários consumidores já estavam se aglomerando perto do mesmo. Minha curiosidade natural, somada à minha profissão na área de marketing, me motivaram a assistir o desenrolar dos fatos. O homem continuou ao microfone:

“Vamos anunciar uma TV de 55″, que você pode buscar na internet agora, está sendo vendida na loja com o menor preço por R$4.200,00.”

Ele prosseguiu:

“Melhor, ao comprar essa TV de 55″conosco vocês ganham ainda uma TV de 32″. Porém, só poderá aproveitar essa oferta quem pegar um desses papéis amarelos que estão na minha mão. Vou anunciar o preço quando os jogar para o alto”.

O homem segurava alguns papéis amarelos rasgados na mão e os apontava para a aglomeração de pessoas. Nesse ponto destaco que não tiveram nem o cuidado de fazer um papel que tivesse impressa a imagem da TV e o seu modelo ou estivesse escrito que era um cupom para desconto. Nada, só uns papéis rasgados.

De cima do palco então o homem jogou os papéis para o alto. A cena foi indescritível. As pessoas avançaram umas sobre as outras como se estivessem no deserto e que as últimas garrafas de água iriam cair em suas cabeças. Foi um tumulto, eu vi gente caindo, crianças sendo empurradas, e toda sorte de selvageria que eu não poderia imaginar ser possível por uns papéis amarelos. Lição #2: não trate pessoas como se fossem gado, as pessoas merecem respeito e nenhuma empresa deve realizar qualquer tipo de ação que ponha em risco a integridade física das pessoas.

Silvio-Santos-Dinheiro

Subestimando o Consumidor

Ao jogar os papéis para o alto o homem anunciou o preço da TV de 55″, que, ao ser comprada, também viria com sua versão menor de 32″: R$3.990.

Nesse momento, minha noiva pegou o smartphone e acessou a internet e em dois cliques (isso, dois cliques!) estava na Americanas.com, a partir de um link com desconto do Buscapé, onde a mesma TV podia ser comprada por cerca de R$3.400.

Chegamos a lição #3: o vetor do marketing se inverteu, o poder está nas mãos do consumidor, e o concorrente está a um ou dois cliques de distância.

Dali em diante vi algumas pessoas revoltadas ao perceberem que todo o estratagema não passava de uma ação de vendas e que não havia nenhum prêmio gratuito, apenas uma ação para vender duas TVs por um preço mais baixo.

Para todas as empresas

Este grande varejista em questão, já há algum tempo suspendeu suas atividades de comércio eletrônico e não explicou com detalhes suficientes sua saída deste canal de marketing. Contudo, a ação promocional que presenciei na loja física me aponta para uma percepção de que uma empresa que promove vendas dessa forma não poderia mesmo sobreviver em um ambiente como o da internet, onde este tipo de ação não pega, pois a informação está disponível para todos com um esforço muito baixo de procura.

De fato, eu posso dizer que a oferta não era ruim, talvez longe disso, mas o que vale destacar foi a maneira como a coisa toda foi conduzida, aplicando toda a sorte de técnicas que talvez funcionaram em algum lugar do século passado. As marcas hoje precisam ser transparentes e ganhar a atenção do consumidor ao invés interrompê-los aos berros em um alto-falante (metafórico ou físico).

Deixo aqui abaixo um vídeo bastante explicativo sobre o velho Marketing e o novo Marketing, assumindo aqui o nome de Inbound Marketing.

Divulgação-Ebook