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Todos os pontos de contato com o cliente oferecem à empresa uma oportunidade de estabelecer uma conexão memorável – uma oportunidade para a Gestão da Experiência do Cliente. Este artigo explica este conceito, como aplicá-lo e dá a Farm e a Quem disse Berenice? como exemplos bem sucedidos de sua execução.

Já há algum tempo venho estudando o tema Gestão da Experiência do Cliente e vejo que o conceito tem se provado mais e mais valioso com o passar dos anos. Prova disso é que a busca pelo termo “Customer Experience” vem crescendo no Google desde 2005; enquanto, por exemplo, o termo “Customer Relationship” vem declinando em buscas desde então. A razão pela qual isto ocorre é que pensar em toda a experiência do cliente com uma marca dá subsídio a uma estratégia mais assertiva e uma orientação centrada nas reais necessidades deste cliente.

Mas o que é Gestão da Experiência do Cliente, afinal?

Gestão da Experiência do Cliente (GEC) é a construção e manutenção de uma estrutura orientada para o cliente, onde todos os pontos de contato devem estar alinhados e relacionados ao conceito da marca. A GEC entende que o consumo não se dá em termos meramente racionais e que os aspectos subjetivos do mesmo representam um papel importante na decisão do consumidor. Por isso, a GEC é uma abordagem que busca promover experiências de consumo memoráveis e diferenciadas, proporcionando a fidelização do cliente atual e atraindo novos clientes.

Como aplicar este conceito?

Uma maneira de começar a aplicar o conceito de Gestão da Experiência do Cliente é seguir estes cinco passos descritos abaixo:

  1. Analisando o mundo experiencial do cliente – analisar o contexto sociocultural em que o consumidor se encontra, as necessidades e os estilos de vida, com foco em compreender diversos aspectos de sua vida e de suas aspirações;
  2. Construindo a plataforma experiencial – ponto de ligação entre a estratégia e a implementação, devendo-se construir uma representação multissensorial e multidimensional do posicionamento experiencial a ser adotado, especificando o valor experiencial prometido; ou seja, tudo aquilo que a empresa deseja entregar em termos de experiência;
  3. Projetando a experiência da marca – traduzir os elementos em aspectos como estética do produto, logos, sinalização, embalagem, propriedade, espaços de varejo, mensagens e demais recursos promocionais;
  4. Estruturando a interface com o cliente – interface dinâmica entre a empresa e o cliente; ou seja, pontos de contato, que variam cada vez que o cliente estabelece uma relação com eles;
  5. Comprometendo-se com a inovação contínua – garante que a empresa não se acomode com a experiência que vem sendo proporcionada e construída com os clientes

Para que a experiência da marca seja consistente é muito importante que todos os pontos de contato entre marca e cliente estejam promovendo o conceito pensado para esta marca. Neste sentido é importante destacar o conceito de Brandsense, que indica a necessidade de que a marca deve trabalhar todos os sentidos dos consumidores, para uma experiência completa e memorável com a marca.

Brandsense

Como já estão aplicando este conceito?

A carioca FARM é sem dúvidas um exemplo bem sucedido da criação de uma plataforma experiencial para o cliente. A marca possui um conceito sólido de uma marca que opta pela harmonia de cores, tons e tecidos em suas roupas para um público feminino de classe média/alta, que se sente jovem e aprecia a natureza. Dentro deste conceito, a marca trabalha todos os seus pontos de contato com um alinhamento preciso, criando um universo para a marca.

Lookbook-FARM---Post-GEC

Em termos de Brandsense. A FARM possui uma fragrância exclusiva que figura em suas lojas e também em suas roupas, inclusive naquelas vendidas pela Internet. Além disso, a sonorização da loja e do seu site também possui apelo para o seu público, não sendo raras as clientes que solicitam saber o que está tocando na loja ou pessoas que ficam no site escutando a playlist (inclusive eu enquanto escrevia este post). Os tecidos utilizados também possuem grande correspondência com o conceito, traduzindo no tato esta experiência. As lojas possuem arquitetura moderna, muitas delas fontes de inspiração conceitual, sendo que algumas são agregam novos caminhos dentro do universo da marca. Sendo assim, a marca trabalha de maneira efetiva quatro dos sentidos, de maneira harmoniosa, construindo uma sinergia entre os mesmos, e proporcionando uma experiência diferenciada de compra.

Existem outros exemplos bem sucedidos da aplicação do conceito de Gestão da Experiência do Cliente. Um caso bem recente e que me chamou a atenção foi a marca “Quem disse Berenice?”. Esta marca já nasce com uma boa pegada para estimular a conversação na internet, ao passo que seu próprio nome já convida para o diálogo. Tal vocação é confirmada pela excelente estratégia de mídias sociais delineada pela empresa (leia meu post Marketing em Redes Sociais: 3 Categorias de Conteúdo Indispensáveis), como mostra a imagem compartilhada no FB, abaixo.

Gestão da Experiência do Cliente - Quem disse Berenice?

Além disso, visitando a loja da “Quem disse Berenice?” é possível encontrar um ambiente bastante moderno, com balões de sinalização por todos os lados, promovendo um diálogo entre marca e consumidor, tudo alinhado dentro de uma identidade visual bem definida. Todos os produtos também ficam a disposição das clientes para experimentação, em displays chamativos e com boa mecânica de exposição.

Portanto, basicamente eu me importo com o processo de gerir a experiência do cliente (e você deveria também!) porque esta é uma necessária nova abordagem na maneira como se entende a construção de marcas, com uma visão geral da forma pela qual a empresa e seus produtos podem ser importantes na vida do cliente. Além disso a Gestão da Experiência do Cliente não é simplesmente uma filosofia amorfa de negócios, mas uma ferramenta prática de gestão, capaz de mostrar em detalhes como proporcionar valor aos clientes e extrair disso valor financeiro para qualquer empresa.

Bom, quem quiser saber mais sobre o assunto, a minha dissertação de mestrado está disponível na biblioteca da FACE/UFMG. Recomendo também o livro que traz o nome do conceito “Gestão da Experiência do Cliente”, de Bernd Schmitt.

Uma versão mais curta desse artigo sobre Gestão da Experiência do Cliente foi publicada aqui no Portal Mundo do Marketing, mas ela fica inacessível para não-assinantes, e também aqui no blog da Brandelo – Consultoria em Marketing.

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