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Dos mesmos criadores do Business Model Canvas (Canvas de Modelo de Negócios), o Canvas de Proposta de Valor é uma baita ferramenta para te ajudar a compreender profundamente o cliente e criar produtos e serviços que se conectam diretamente aos seus desejos.

Quando eu conheci o Business Model Canvas (Canvas de Modelo de Negócios), a ferramenta me ajudou em várias tarefas, tais como: organizar melhor a minha compreensão de modelos de negócios; visualizar modelos de negócios criados e explorados por diferentes empresas; e, criar (e co-criar) novas possibilidades para explorar mercados estabelecidos, atuando como consultor. Além disso, ministrei incontáveis horas de workshops e dinâmicas utilizando a ferramenta, que rapidamente dota os alunos de uma visão sistêmica de um modelo de negócios e traz resultados fantásticos para o aprendizado dos mesmos, quase que instantaneamente.

Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras

Por isso, quando recebi o novo livro, dos mesmos autores do Business Model Generation, encabeçado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, chamado Value Proposition Design, eu sabia que tinha nas mãos mais uma ferramenta para transformar minha forma de compreender e criar propostas de valor. Na fotinha abaixo os dois livros, que sem dúvida estão entre os meus favoritos.

Livros Business Model Generation e Value Proposition Design

Apesar da ferramenta estar bem explicada no texto abaixo, é apenas um resumo introdutório. O livro é muito bom e com certeza traz vários conhecimentos essenciais para criar um produto pronto para ganhar mercado. Por isso, indico a compra dos dois livros na foto! Como eu tenho ficado muito satisfeito com os preços e com a velocidade da entrega da Amazon (cerca de dois dias úteis para Belo Horizonte), deixo abaixo o link dos dois livros, que estão com um preço ótimo na Amazon:

 

O Canvas de Proposta de Valor funciona na verdade como um zoom-in (uma espécie de detalhamento) dos blocos Segmentos de Clientes e Proposta de Valor do Business Model Canvas. Esses dois blocos formam, de fato, o coração de um modelo de negócios, pois abordam O Quê? e Para Quem? a empresa cria, entrega e captura valor. Veja abaixo destacados os dois blocos que são tratados com maior profundidade no novo canvas (painel).

Canvas-com-Blocos-Valor-Destacados

A ideia dos autores foi criar uma nova ferramenta que facilitasse o processo de compreensão dos segmentos de clientes e de criação de produtos de serviços para os mesmos, buscando um perfeito encaixe com aquilo que esses clientes desejam. Para ajudar no seu entendimento, seguem duas definições rápidas:

Valor: Conjunto de benefícios que a empresa proporciona aos clientes;

Proposta de Valor: Os benefícios que os clientes podem esperar de determinados produtos e serviços que uma empresa oferece.

Devo dizer de antemão que é incrível como os conceitos trazidos pelos autores em relação à modelos de negócios e propostas de valor se encaixam perfeitamente com os conceitos de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, já que todos estão perfeitamente centrados em uma única coisa: promover experiências memoráveis para os clientes em negócios lucrativos. Depois de ler este post, baixe o e-book sobre Inbound Marketing e entenda porque eu estou dizendo isso.

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O Canvas de Proposta de Valor

Esse novo Canvas de Proposta de Valor se divide em dois lados, como você pode ver na ilustração abaixo.

Dois lados do Canvas de Proposta de Valor-02

 

Do lado direito está o Perfil do Cliente que descreve um segmento de cliente específico. E do lado esquerdo está o Mapa de Valor, que descreve os aspectos de uma proposta de valor específica criada por uma empresa.

A forma de preencher preferencial continua sendo utilizando post-its (ou qualquer marca de bloquinho de papel com adesivo de fácil remoção de sua preferência) e em grupo.

Lado Direito – Perfil do Cliente

A parte da direita, chamada Perfil do Cliente, é dividida em três blocos: Tarefas do Cliente, Dores e Ganhos.

Perfil-do-Clientes---Canvas-de-Proposta-de-Valor

O bloco Tarefas do Cliente descreve aquilo que os clientes de determinado segmento estão tentando fazer no seu trabalho e na sua vida, ou seja, aquilo que precisam realizar. Aqui vale destacar que o conceito de criar Personas contribui enormemente nesta tarefa (leia o post sobre Personas de Marketing).

Vou usar de agora para frente um exemplo de um produto fantástico que vi outro dia, para facilitar a sua compreensão. Imagine uma mãe ou um pai que precisa levar sozinho, durante um passeio ou uma ida ao supermercado, um filho que ainda está no colo (com cerca de seis meses de idade) e um outro filho que está com seus 6 anos de idade, provavelmente uma das fases mais inquietas da vida. Então, a tarefa principal desse pai é ir e voltar com os dois filhos de onde quer que precise ir.

O bloco Dores aborda os resultados ruins, os riscos e os obstáculos relativos às tarefas do cliente.

No caso, o pai (ou a mãe) das duas crianças tem as seguintes dores para ir, por exemplo, ao shopping: medo do filho maior se perder; medo de se distrair e o filho menor ter algum problema ou ser roubado; receio de que o filho maior fique extremamente entediado e dê uma birra ou coisa que o valha; infelicidade proveniente de um passeio que antes era agradável, mas agora parece uma batalha interminável; entre outras dores.

O bloco Ganhos descreve os resultados que os clientes querem alcançar ou os benefícios concretos que estão procurando.

Por exemplo, a mãe (ou o pai) das duas crianças deseja: passear tranquilamente com os dois filhos, desfrutando de um momento feliz com a dupla; ter os dois por perto, enquanto fazem um passeio agradável; entreter o filho mais velho e tirá-lo de frente do tablet nem que seja por uma horinha; entre outros ganhos.

Lado Esquerdo – Mapa de Valor

Já parte da esquerda, chamada Mapa de Valor, se divide também em três blocos: Produtos e Serviços, Analgésicos e Criadores de Ganhos.

Mapa-de-Valor-Canvas-de-Proposta-de-Valor

O bloco Produtos e Serviços lista todos os produtos e serviços em torno dos quais uma proposta de valor é construída. A ideia aqui é que durante o processo de construção do Canvas de Proposta de Valor, sejam exploradas várias possibilidades antes que um produto e/ou serviço específico seja aprofundado e escolhido.

No exemplo que eu estou seguindo, do pai ou da mãe que gostaria ir passear no shopping com seus dois filhos, várias soluções em termos de produtos e serviços poderiam ser exploradas e/ou propostas: uma espécie de “coleirinha” para colocar no filho mais velho (produto); um espaço para crianças e bebês em que o pai e/ou a mãe possa deixar os filhos (serviço); um app de smartphone, integrado a um pequeno sensor, que rastreie a posição do filho mais velho, com um sensor adicional para colocar também no bebê, que avisa uma central de segurança do shopping no caso de a distância para o dispositivo principal estar maior que 10 metros (produto+serviço); entre outras possibilidades mil.

Observe que todas essas alternativas ajudam, de fato, o cliente na execução de sua tarefa, mas não possuem um encaixe com as principais dores e ganhos descritos anteriormente. Por exemplo, a “coleirinha” resolve o problema de perder o filho mais velho, mas agrava a possibilidade dele se entediar e começar um birra, que é uma dor importante para esses pais. Assim, é preciso que o produto e/ou serviço tenha o máximo possível de encaixe com tudo aquilo que foi colocado no lado direito do quadro.

Um produto muito descolado, que tem uma proposta de valor interessante para esse perfil de cliente, é um acessório para carrinho de bebê que é uma espécie de prancha (ou skate) acoplável, para o filho mais velho ir curtindo um ventinho na cara enquanto tira uma onda durante o passeio. Eu vi isso no aeroporto e achei bem massa, principalmente porque, naquele exato momento que passaram por mim, os três (mãe e dois filhos) pareciam bastante contentes (eu sei, eu sei, o produto não é perfeito e eu também posso imaginar mil problemas que ainda podem ocorrer). Veja o item na fotinha aqui embaixo.

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O bloco Analgésicos descreve como os produtos e/ou serviços aliviam a dor do cliente.

No caso do “skate para carrinho de bebê” ele alivia as dores do cliente proporcionando que: o filho mais velho fique por perto (pelo menos por um maior tempo); os dois filhos estejam no mesmo campo visual; etc.

O bloco Criadores de Ganhos descreve como os produtos e/ou serviços criam ganhos para o cliente.

Ainda no exemplo do “skate para carrinho de bebê”, os ganhos criados para o cliente incluem: proporcionar alguma diversão para o filho mais velho; permite um passeio mais agradável para todos os três; dá ao pai (ou mãe) um ar descolado; entre outros.

Veja esse exemplo que eu dei esboçado abaixo.

Claro, quanto mais estudo, profundidade, ideias, equipe, tempo, prototipação, testes, experimentos (e toda a sorte de técnicas de Design Thinking) que você utilizar para fazer a tarefa, maior a probabilidade de criar produtos e serviços irresistíveis. Para pesquisar e entender eu recomendo muito a ferramenta Typerform (leia o post sobre o Typeform para entender melhor).

Clique na imagem para baixar o pdf do Canvas de Proposta de Valor em branco

Clique na imagem para baixar o pdf do Canvas de Proposta de Valor em branco

O quadro pode ser preenchido tanto começando pelo lado direito do Perfil do Cliente, sendo puxado pelas características do mercado e do segmento de clientes. Ou pelo lado esquerdo do Mapa de Valor, tendo como impulso uma inovação, invenção ou recurso que a empresa disponha.

A dica que eu posso dar é que somente a proposta de valor não garante que nenhum negócio dê certo. A ideia no quadro pode parecer ótima e revolucionária, mas é preciso que: (1) essa proposta de valor não apenas se encaixe com o problema dos clientes, mas (2) se encaixe dentro um mercado acessível e lucrativo, e (3) se encaixe dentro de um modelo de negócios viável, adaptável e com fontes de receita factíveis.

Que tal você tentar preencher um Canvas de Proposta de Valor agora? Baixe aqui o pdf e bote a mão na massa, pois esse é sempre o melhor jeito de aprender uma nova ferramenta.

De toda forma, eu recomendo com todas as minhas forças que você compre o livro. E não só isso, recomendo mais ainda que você leia! 🙂 Como eu disse mais acima, deixo abaixo indicado os links para compra dos livros do Osterwalder na Amazon:

O vídeo abaixo complementa a explicação do Canvas de Proposta de Valor. Você pode acessar também o site da Strategyzer, empresa dos autores do livro e ver mais informações.

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