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O branding precisa se fundamentar em autenticidade. Mas por quê? Para responder a esta questão é preciso olhar mais a fundo para o comportamento de consumo e entender o desejo que todos temos por sermos mais daquilo que idealizamos, mais idealmente autênticos.

O filósofo e sociólogo H. Marcuse sob uma perspectiva crítica observava que as pessoas “reconheciam a si mesmas em seus bens de consumo”, quase como se esses fossem extensões de seus corpos e almas. Logo, aceitando esta premissa, é possível afirmar que o consumo é um ato onde o indivíduo busca elementos que podem compor a imagem que deseja projetar.

A psicóloga K. Horney observou também que todos nós temos um “eu ideal”, uma espécie de imagem projetada de nós mesmos, em algum grau induzida pelos estímulos externos da sociedade. Assim, nós criamos um “eu ideal” que dista de maneira significativa daquilo que verdadeiramente somos; poderíamos, de fato, querer; e, gostaríamos de ser algum dia. Como vivemos em uma sociedade de consumo, os estímulos aos quais estamos sujeitos diariamente são, em grande parte, estímulos de consumo, que podem vir de uma forma objetiva, como por meio de mensagens publicitárias, ou mais naturalmente, a partir do nosso convívio com outras pessoas e observação do ambiente…

De toda forma, para que nós estejamos mais ou menos felizes, precisamos aproximar o nosso “verdadeiro eu” do “eu ideal” que projetamos. Há várias formas de fazer esta aproximação, mas em nossa realidade socialmente construída, é por meio do consumo que acreditamos ser a melhor (ou mais fácil, em alguns casos) maneira de resolver esta dissonância. Logo, é por meio do consumo que fomos educados socialmente a expressar, em grande parte, aquilo que gostaríamos de ser, expressar o nosso “eu ideal”.

Consumo para alcançar autenticidade?

Fazendo um link dessa perspectiva mais crítica do nosso comportamento de consumo, para uma perspectiva absolutamente gerencial, especificamente no que se relaciona ao branding, é possível encontrar uma grande sacada de marketing: as pessoas anseiam, até o último fio de cabelo em suas cabeças, por comprar AUTENCIDADE. É fácil entender porquê! Todos nós entendemos, em maior ou menor grau, que é por meio do consumo (mesmo que seja pelo “não consumo”), a melhor forma de resolvermos este impasse entre aquilo que somos e aquilo que projetamos para nós mesmos. E, claro, todos sabemos, em maior ou menor grau, que consumir determinado produto não nos torna mesmo diferentes daquilo que somos, mas apenas aquilo que parecemos ser, para nós mesmos e/ou para aqueles a nossa volta. Por isso, esta ponte é, de algum modo, simulada, falsa.

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Porque o link entre o nosso “verdadeiro eu” e o “eu ideal” é forjado pelo consumo, as pessoas não querem também adquirir, nesse aspecto, itens de marcas que também não pareçam autênticas e sejam vazias de sentido. Por exemplo, as pessoas querem experienciar o ambiente da Starbucks, porque ele é verdadeiro consigo mesmo e entrega, na maior parte das vezes, aquilo que promete. As pessoas compram um produto qualquer da Apple, porque ele transpira autenticidade, seja a partir da imagem icônica de Steve Jobs ou do design diferenciado… As pessoas precisam de experiências com marcas autênticas, porque isso as aproxima melhor daquilo que querem ser.

Entenda, autêntico significa aquilo que não é falso, é genuíno, faz as coisas por si mesmo, é real. Nesse sentido, vamos assistir cada vez mais um impulso para a humanização das marcas, pois isto é mesmo preciso. As marcas que existem para serem um ancoradouro de significado, precisarão ser construídas assentadas naquilo que a empresa realmente o é. Não adianta vestir alguém absolutamente sem modos em um traje de gala e esperar que ninguém perceba a falta de educação. Assim, não adianta ter uma empresa onde as pessoas que trabalham nela não tenham absolutamente nenhuma paixão por aquilo que fazem, não exista nada na cultura da empresa que se aproxime do que ela quer parecer e tentar construir a imagem a partir somente de um discurso.

Branding estará cada vez mais ligado ao que, de fato, a marca é, um espelho das pessoas que fazem a oferta ir até o mercado, um reflexo de todas as ações da empresa e de toda a experiência proporcionada ao cliente.